作为上半年消费重头戏，618大促即将在本月20日正式开启。财联社记者注意到，今年618大促美妆行业参与各方都在大幅调整营销策略，以期寻求破局，行业变革愿望表露无遗。业内人士告诉财联社记者，寻求营销变革的背后是美妆企业无法承受日益高企的营销费用，转而控费降本。

　　其中，平台方变革最为猛烈，天猫破天荒宣布取消预售，引发广泛讨论；直播渠道传递出的信息也不容乐观，因部分美妆品牌的折扣力度不足，李佳琦首场大促直播从美妆专场改为了全类目。

　　从电商平台和超头主播的反常表现来看，大促消费难言乐观。作为大促重要类目之一，美妆行业面临的形势尤为严峻，多位行业人士受访表示，受消费低迷影响，在抖音等平台推美妆产品已经很难盈利，“完全是为平台打工。”

　　愈发不均衡的投入产出比迫使企业开始改变，一位头部企业高管明确表示，去年公司营销投入达到高峰，但实际效果并不理想，今年将注意控费，争取“少犯错”，公司整体策略从大促冲业绩转向重视日常成交。

　　据财联社记者统计，上市美妆企业普遍深陷营销困境，即销售费用对营收的拉动作用减弱，逐渐变成“花钱赚吆喝”。

　　以下列九家企业为例，2020年其销售费用占比平均数值为34.2%，此后几年快速攀升，到2023年该项数值增至43.3%。

美妆公司销售费用变动情况，财联社记者制作

　　以业绩持续高增为前提，九家公司中，珀莱雅（603605.SH）在销售费用端表现较为突出，虽然公司2023年销售费用增速超过营收增速，但将时间线拉长，其销售费用占比稳定在40%左右，在业内已属稳定。同时，珀莱雅营收增速从2020年的20%左右扩大到2023年的近40%，高基数带来的业绩增速放缓问题并未出现。

　　前述企业人士也表示，珀莱雅在营销端表现值得行业学习，但在实际运行过程中，对企业组织协同能力提出较高要求。

　　另一端，美妆公司也在试图通过内容营销来降本增效。其中，继上美股份（02145.HK）凭借短剧异军突起后，美妆行业刮起一轮短剧热，但其成功经验似乎同样难以复制。

　　福瑞达（600223.SH）美妆业务人士向记者表示，旗下品牌曾于2023年试水短剧，但实际效果并不理想。另一家国货品牌人士对此也持谨慎态度，其表示，实际效果来看短剧难以直接促成交易，更多是增加人群触达面，为大促、上新等活动预热，谈及韩束品牌的成功，其直言“短剧只是一方面，更多是系统运营能力在起效。”

　　层层压力下，今年以来，美妆头部企业频繁爆出重要人事变动。

　　华熙生物在夸迪品牌负责人枝繁繁离职后，又爆出多位核心技术人员变动，上海家化则是突然宣告原董事长潘秋生离任，由宝洁出身、擅长营销的林小海接任。

　　Sandalwood紫檀电商数据监测显示，2024年以来，线上化妆品销售实现了个位数增长，线上各品牌竞争加剧，消费分化也愈演愈烈。分价格段来看，两头高增、中间低迷的情况持续，低于50元和2000元以上价格段的商品同比保持较高增长，中间价格段的产品依然压力较大。

　　线下渠道方面，Sandalwood通过监测全国超235家百货集团数据发现最正规炒股配资平台，线下化妆品由于去年存在高基数，整体同比出现了个位数的下跌。